正版现货 营销败局:一念之间的成败 曹斯明著 管理 管理其它 成功励志 畅销书籍 鹏爱集团副总裁张华为其推荐作序.

基本信息

编辑推荐

《营销败局：一念之间的成败》由鹏爱集团副总裁张华为其推荐作序。本书告诉读者有时候营销方案的选择和行为，必然会导致失败，但策划者却因为缺乏经验而没有察觉。比如在错误心态下引入错误的方案，又比如在错误的时间投入一个错误的营销，再比如不能看清市场虚假繁荣下的隐患而过于乐观，凡此种种，一不留神就可以毁掉一个产品。这些错误是可以通过学习别人的失败来避免的，让前面的失败者替你交这个昂贵的学费。所以，越成功的人，往往越喜欢研究失败。
营销要成功，一定要反复研究可能如何失败！

媒体推荐

推荐序
营销唯“心”论
张华 鹏爱集团副总裁

经济大潮中，创业者前赴后继，飞蛾扑火。一边是跃跃欲试的初生牛犊，一边是步履艰难的守业者。在中国市场，创业的门槛是很低的，而持续发展的门槛则很高，不管你今天做什么，只要稍有成绩，明天就会有成千上万的人学你、仿你、挖你的人，而如果你不做什么、固化模尸变化莫测的市场就把你抛到蛮荒之地。
经济腾飞带来的物质空前富足，使很多消费者有了充分选择的机会。面对眼花缭乱的世界，消费者为什么就不选择你？在竞争如此激烈的今天，企业家遭遇成长的阵痛和迷茫，究竟什么才是企业赖以持续发展的法宝？
过去几十年，中国经济快速腾飞，经济模式快速变革。在20世纪四五十年代，在工厂为战场的时代，企业营销的焦点在于如何多、快、好、省地进行生产。在六七十年代以后，由于技术的进铂科学管理和大规模生产的推广，生产效率得到提高，新品不断涌现，产品极大丰富，企业之间竞争的主战场由工厂转移到市场。因此，企业“营销”的焦点就落在抢占市场空白和争夺渠道资源上。六七十年代以来，企业之间的竞争再次前移，由市场转移到消费者心智。在抢夺心智占位的战争中，如何保持生生不息的力和创造力？
商业创新的本质是技术与营销创新的结合。随着生产力发展，技术的创新日新月异，一个关键技术要素的突破往往会给整个产品，甚至整个行业带来巨大的市场机遇。另一方面，营销创新的实质，则是唯“心”论。不管过去多少年，深刻洞察消费者心理，以人为本进行有效话题沟通，才是营销的最终胜利。
欧洲历史学家奥古斯特·孔德说过：“知识不是预见，但预见是知识的一部分。”所有前人的失误或许不会完全重演，但所有即将发生的悲剧中都无一例外地有着前人失误的痕迹。在变幻莫测的商业世界中，怎么做是对，怎么做是错？很难一言蔽之。
本书为读者提供一个有用的参考和提示，帮助读者看清楚失败与成功的基因，本书还包含了很多例子和案例，使概念框架更加形象、具体，值得推荐。

作者简介

曹斯明，移动互联网营销专家，奥哲国际广告特聘营销讲师，劳动部注册策划师，大秦印象传媒首席策划师，汉唐文化传媒品牌总监，中国第一医疗营销管理期刊《医界》营销版块主编，北京百川兴志科技集团创始人之一，手脑科技有限公司特邀顾问，艺喧际医疗美容集团品牌策划师。
曹斯明从2006年开始从事市场营销及品牌策划，先后从事旅游、地产、IT、媒介、健康、教育培训、互联网等行业策划，2009年开始，曹斯明意识到了移动互联网营销对于传统PC端营销的冲击，自此致力于通过移动互联网营销的方尸帮助企业提升核心竞争力，打造品牌影响力。
曾为百余家知名企业提供一站式移动互联营销方案。曹斯明主讲课程或研究领域：移动互联网营销核心竞争力，移动互联产业链之外资源整合、移动通信系统数据分析、移动社交营销发展、O2O品牌发展模式、服务营销深化体系。

目录

目录

第一章
搞不懂产品，别跟我提粉丝营销

1.粉丝营销：不要把粉丝当成傻瓜3
2.粉丝营销并不是一场造星运动6
3.粉丝营销是弱者创造出的概念11
4.粉丝营销，其实就是做最好的自己15

第二章
高端的理由在哪里

1.那些高大上品牌的背后23
2.奢侈品营销，并不是自欺欺人29
3.高端是如何自身定位的37
4.它们到底是不是奢侈品42

第三章
规规矩矩做营销

1.我们到底卖的是什么47
2.功能单一的也许才是最好的51
3.在营销中多即是杂，少即是多56
4.品牌差异化应有的限度62

第四章
我们距离失败真的不远

1.我们的营销警觉性在哪里69
2.最快倒下的往往都是强者78
3.如果不能做第二，那就试着做第一84
4.生存，需要营销人变换角度88

第五章
给自己的产品制造一点话题

1.营销就是不停撩拨消费者的心弦93
2.再好的酒也怕巷子深98
3.有点话题，烂产品也能有“腔调”102
4.别让好产品遇到烂营销107

第六章
借势营销要有限度

1.学不会的不要去学115
2.去模仿，但不要山寨118
3.差异化营销就是做硬币的另一面123
4.差异化，未必是口味130

第七章
营销要以人为本

1.做营销，请先将消费者当成活生生的人137
2.别让消费者错付了情感141
3.有选择就会有取舍149
4.有时候，哪怕是卑微地活下来也不是件丢人的事情153

第八章
营销就是快！再快！更快！最快！

1.营销，唯“快”不破159
2.改变，不只是嘴上说说162
3.成名须趁早，营销也一样166
4.太快了？营销玩的就是野蛮生长172

第九章
营销就是做最美的色彩

1.最意外的是被自己制造的子射穿181
2.营销就要结合自己的产品玩出个性185
3.色彩营销，品牌最美的延伸188
4.倒下不可怕，只要站起来193

第十章
营销是一场战争

1.失败者都曾是成功者201
2.失败，是最好的大学204
3.站起来，一切都会好的208

序言

序 言

向失败者致敬
在本书开始之前我必须要承认这么一件事，我是一个失败者，在我自己的定义中我是一个十足的loser，在成长的历程中总是经历着种种不如意。但是我欣赏自己的状态，无论过去或者现在现状怎样，我都有无限动力和足够的热情去改变，哪怕即将到来的是另一次失败，至少我可以在多少年以后对别人说，我以自己的器量做到了最大的努力，我能够赢得自己的尊重。
我有一位表弟，身材较为健硕，脾性也跟身材相近，只是少了一个“硕”字而已。他对我始终抱有一种天生的优越感，凡是我做什么事他都会嗤之以鼻。曾经我去追求一个明显高于我这个层次的女孩，在行动之前我的表弟对我说：“你歇会儿吧，就你这德行！”事实上他的眼光确实不赖，我和他预料的一样，惨淡收场；曾经我尝试去写一些东西，在我写了一部分之后他以示恩赐一般地过来看了几眼，说：“你写这玩意儿就是浪费纸”，确实，我在多少年后翻看以前写的东西，真的觉得有点不堪入目。
不得不说，我的表弟是一位能够客观评判眼前事物的人，但他并不是一个好的预言家，他只看到了我的失败，却没有看到我从失败中所汲取到的东西。那个女孩不喜欢我，至少让我清楚了自己在别人眼中的形象，在我擅长的地方去努力表现，在我不擅长的方面去尽力藏拙。我第一次所写的东西一塌糊涂，但是在几万字写完之后，我的语言更加精练了，我对书中人物情节的把控力更强了。
而我的表弟，在别人去追求心仪对象的时候，他把精力花费在如何嘲讽别人上，最后当人问他为什么没有一个合适对象的时候，他的回答就是：“我不愿意找，我要是找的话肯定都比你们强”。
同龄人在毕业找工作的时候，表弟则将精力放在打探别人碰壁的尴尬上，最后当别人问他为什么没有工作时，他的回答是“那些工作我看不上，我要找一个能够发挥我才能的地方”。
于是，在时至今日的此时此刻，喜欢搬弄谈资的表弟成为了别人最大的谈资。
我讨厌这样一种人，他们认为一切都是上天注定的，以我们凡人的资质是无法改变的，我们就应安分守己地生活，这样最为安全。我的表弟在每个环节上都没有过失败，但这也导致了他至少今天相对的失败。
刘备曾经有两种选择，一种是不停失败的成王之路，一种是不会失败的卖草鞋生涯，卖草鞋很安全，至少以他的手艺和做人的态度以及超出寻常小贩的情商绝对可以养家糊口，但他选择了做一名失败者。
谭嗣同曾经有两种选择，一种是逃亡海外，一种是留下英勇就义，这已无须遑论哪个更为安全了，我相信在他的内心一定有过强烈的挣扎，但他最终选择了留下，为人类的史上留下浓重的一笔。
因为，在有些人眼中，平庸即是最大的失败。
在这里我愿引用鲁迅先生文章中的一段话来表明我的态度：
“战士战死了的时候，苍蝇们所首先发见的是他的缺点和伤痕，嘬着，营营地叫着，以为得意，以为比死了的战士更英雄。但是战士已经战死了，不再来挥去他们。于是乎苍蝇们即更其营营地叫，自以为倒是不朽的声音，因为它们的完全，远在战士之上。
的确，谁也没有发见过苍蝇们的缺点和创伤。
然而，有缺点的战士终竟是战士，完美的苍蝇也终竟不过是苍蝇。”
我之所以写这本书，是希望更多像我一样与成功距离很远的人能够在那群某些阶段失败的成功人士身上找到属于自己的成功方法，规避一些风险，而不是恫吓世人，让大家知难而退，我只是希望大家明白，成功是一个循环往复的过程，我们无法直接去追求结果。
在这之前，请允许我向那些失败者致敬，也希望大家在阅读本书时对某一阶段的失败给予更多的感谢而非嘲讽。

文摘

1.粉丝营销：不要把粉丝当成傻瓜

我们所处的是一个商业世界，除了一些体制化的企业以外，大多数企业都是以营销为导向的，因此，这些企业做的所有事都是在引导大家：赶紧买吧！
所以，本书要讲的不是什么企业财务、大环境等因素的败局体现，而是要讲述企业营销所造成的败局，因为营销出了问题，就等于一切都出了问题。就像是在企业中，一个优秀的品牌营销总监能够改变一个企业的命运，而一名出色的行政总监却无法让企业从泥潭中拔足。
中国的营销并不是很发达，早在二十几年前，营销这个词还很冷门，在90年代后期，营销才成为一门稍稍引起人们重视的专业。而早在1930年左右，美国就已经有市场营销的组织协会了。
关于中国和美国，在市场营销方面的差距，我们看看两国对于营销的理解就知道了。
先来看看中国的市场营销学概念：市场营销学是一门科学性和艺术性兼备的应用型学科，是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点，受理类各专业的必修课，同时还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。
再来看看美国1930年给市场营销的定义：营销是创造、沟通与传送价值给顾客并经营顾客关系，以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
对于这种相对复杂的定义，哈佛大学的波特教授还进行了简化—你为得到或者保持一个客户所做的一切都是营销。
从上述两个概念的对比就可以看惮我们的定义是很宽泛的，是停留在学科范畴的，而美国的定义则是更加接近于人性，重视创造、价值、顾客关系。
我们不妨看一下，现今很多中国企业开始制造自己的虚拟代言人—或者是一个卡通人物，或者是小动物，或者是一个称呼，比如百度叫度娘、天涯叫涯叔等，而这些在国外早就已经极为成熟了。我们看到一些形象就联想到相关企业，比如肯德基老头、麦当劳小丑、七喜小子等。
正是这种差异，才让我们更加机智或者说更加愚蠢地用一些无聊的手段去赚消费者的钱，有时候，与其用“赚”不如说用“骗”，外国的很多品牌营销，更加重视消费者在看到品牌后的感受，以及后续与品牌之间所建立的长久关系，而我们身边的很多国产品牌在营销创意上，则是在让消费者看到广告的那一刻失去理智，按照他们设定好的优惠或者某种方式去花钱，然后……
你想问然后什么？这就像那个笑话一样：
“从前有个太监。
然后呢？
没有然后，下面没有了……”
这就是我们所看到的营销，没有“然后”了，你在广告上看到的美轮美奂会在你给售后打时荡然无存。
首先，我们就来说说最近炒得火热的粉丝营销吧。粉丝营销是基于什么样的基础呢？
我们手头的书本对于粉丝营销的定义是这样的—粉丝营销是指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝，利用粉丝相互传导的方尸达到营销目的的商业理念。现在，这一理念也被用于电影营销方面，指利用明星的知名度吸引观众观看影片，利用粉丝相互传导的方式达到营销目的。
这是一个很悲剧的概念，悲剧之处在于将粉丝当成了傻瓜。事实上，如果没有一个好的基础，你是不会有长久的粉丝的，这些粉丝更加不会去传播你的虚假广告，一切可以被传播的都是在证实后可以立得住脚的。
我认为，好的营销是能够让消费者的智商得到尊重、审美得到满足、观念得到革新。
请注意我所说的，革新观念并不是洗脑，我们要停止用低智的方式去进行营销。
粉丝营销是要挑对产品和定位，有的产品适合做，有的产品不适合做；有的人适合做，而有的人则不适合做。
没有什么是千篇一律的，而我们身边的广告是什么样的？打开电视一看：俩老专家—肯定是卖药的；一个女的在床上一顿轱辘—肯定是卖卫生巾的；大太阳天，肯定是卖饮料的……
我们并不缺少创意，我们缺少的是对消费者的尊重，创建粉丝营销的基础是不要将你的消费者当傻瓜。
在下面的小节里，我将分享一个并不算是成功的例子。

2.粉丝营销并不是一场造星运动

在一些粉丝营销的个案成功后，大家似乎找到了一些方向，我们要造就一个全民偶像，用这个偶像来带动产品的销售，于是锤子就应运而生了。
我们先来回顾一下锤子在售卖之前的一些声音吧。
“我敢说，锤子（的售价）绝不会超过(咨询特价)。”2013年8月，一位网友曾发微博质疑锤子的定价。对此，锤子科技创始人罗永浩回应称：“如果（售价）低于2500，我是你孙子。”
锤子开始的销售形势确实不错，老罗的情怀论也让很多企业突然间发现：原来做数码也并不难啊，英语老师讲讲情怀，也一样能弄得不错。
不过情怀当不了饭吃，锤子宣布：从2014年10月30日开始，T1 3G版16GB容量，价格为(咨询特价)；3G版32GB容量，价格为(咨询特价)；4G版32GB容量，价格为(咨询特价)。平均降价幅度超过(咨询特价)。
消息一出，业界哗然。微博上面还有很多人调侃称，老罗成为了“国民孙子”。
在市场的残酷竞争面前，罗永浩的人文情怀拉动不了锤子的销量。随着降价的开始，这样一个自带“粉丝营销光环”的只用了三个月就走下了神坛，和那些没有情怀的国产一样成为了民工机。
不得不说，罗永浩对自己所起到的明星效应太过自信了。这么说吧，粉丝营销是一个新兴品牌快速崛起的有效手段，但是这种有效手段的“有效期”能有多长，要因地制宜、因人而异，不是雷军的小米成功了，其他同类产品都能顺理成章地成功。
从2009年开始，微博时代的开启拉动了粉丝经济，虚拟中的“博民”逐渐走向了现实，拥有庞大粉丝群体的品牌能够轻而易举地扩大销售，提高用户黏性，这一点从iPhone的火热不难看出。
粉丝营销最早是从湖南卫视的《超级女声》开始，以李宇春为标志性人物，超女的粉丝群体是曾经的四大天王、周杰伦都无法与之相提并论的，这是粉丝营销的一个雏形，超女的周边产业做得风生水起。
苹果的兴起，让粉丝营销从产业迅速转移到了数码科技领域，乔布斯在2010年开始成为了全民偶像，他的形象、经历，让苹果公司推出的iPhone和 iPad得到了极大的销售提升，一时间大家都以“果粉”为荣，只要iPhone推出，果粉就会疯狂地抢购。
也许正是看到了乔布斯的成功，罗永浩的粉丝营销战略中，一直更为突出的是罗永浩的个人魅力，而锤子偏偏在这方面凸显得并不是那么好。雷军虽然成为了米粉的偶像，但是小米在横空出世的时候，还是以产品为主要定位的—也就是在营销中，我们要记得自己给粉丝的是什么。
我们实际一点来讲，难道粉丝会因为喜欢罗永浩，就冲动地买罗永浩做的锤子吗？首先是罗永浩的“腔调”就跟买的人走不到一块去。
小米的定价很低端，主要定位在屌丝和技术宅的圈子里，而且对这些屌丝有一个美好的包装，将这些米粉称之为“发烧友”，因此，这些人购买低端就有了堂皇的理由。
而罗永浩呢，他在国内某个领域属于明星人物，但是他知名的圈子是英文培训讲师，无论怎么说，我都不认为一个优秀的英文老师能够带动自己的学生去买自己做的，他的明星效应和他的产品锤子之间没有，根本不具备领域的良好匹配。比如，果粉们很迷乔布斯，但是，如果乔布斯用他个人魅力去做兰州拉面，而且别人定价10块，他定价30块，有人会买他的账吗？这就是要让我们知道，我们的粉丝是谁，我们的粉丝大概都是干什么的，他们平时乐意买什么。苍井空老师的粉丝更多，她要是出个新的爱情动作回归之作，估计销量肯定不错，但是你让她表演个歌剧，你说能有几个人去听？她那粉丝就不是听歌剧那个属性的。
粉丝对明星的崇拜转化到购买明星所推荐的产品，这是个技术活儿。罗永浩的个人魅力主要体现在他之前的经历中，而他的经历中没有这一块。比如说我有个搞程序的朋友跟我说某某电脑好用，我肯定会听到心里。但是我妈跟我说某某电脑好用，我肯定就会说你是没见过更好的。客观来说，我肯定跟自己的亲妈更亲，但她在这一领域显然没什么发言权，所以我对她对产品的好坏定义也无法界定。
现在随便找出几个高端果粉、米粉，肯定都对“吃”得比老罗更透，做是有技术素在里面的，这么专业和高门槛的事情，对于一个门外汉而言风险太大了，恐怕时至今日，老罗也没法在产品自身看出来锤子好在哪儿和差在哪儿。
老罗的粉丝营销路线太过偏重于他自己的个性，而忽视了锤子的创新，也就是说，我买了这个其实就是觉得老罗人不错，至于这个的核心价值和差异化，我完全看不惮锤子三千多块，但是和那些一千多的，我看不到区别—过分同质化了。
在锤子的降价事件中，老罗也认识到了问题之所在，坦言以后要低调，要让消费者关注而不是他本人。
实际上，我觉得老罗选的参照物就错了，他始终在以乔布斯为参照—曾经在微博上称自己绝对是继承乔布斯衣钵的唯一传人，也曾经说过乔布斯也就是那么回事，并且还抨击了iPhone6，以上种种都表示老罗在把自己往乔布斯方面发展，也把锤子往苹果那方面“够”。在iPhone6出来以后，锤子的广告就是全球第二好的。
我想说的是，在一个新品还没有上市之前，有一些该有的炒作是对的，但是太过高调就有点招人烦了。我身边的很多朋友都说，老罗有些话属于无知者无畏。且不说乔布斯的人格魅力和在全球的影响力，就光说他在技术这一块的认识，就已经不知甩出老罗几条街了。
最为有意思的是，苹果公司还真的没有拿乔布斯做个人英雄主义的粉丝营销，却成为了“粉丝营销”战略的发起者和被模仿者。苹果之所以被人“粉”，是因为它在乎用户的感受，而不是自己在那里摆“格调”，“格调”是用苹果的人树立起来的。苹果要求其零售店的员工将顾客视为尊敬的对象或者朋友，当顾客寻求服务时，要给予顾客一个当天就能解决的方案。反观我们身边很多做的人又是怎样做的呢？他们在想办法将问题推卸到其他地番实在纠缠不过，就给你个售后，至于后续的问题，人家真的是懒得管。
而锤子，我从来没有听说过任何关于服务和用户体验方面的正面描述，可以说营销都源于自己的定位，当你定位为苹果之外第二好的时，那么你的创始人对于产品的理解要达到一定的高度，产品的质量也要达到一定的水准，对于粉丝的引导也要有一个良好的方式。锤子太过张狂的前期宣传恰恰和大品牌背道而驰，就像爱马仕从来不会在商场门口贴一个五折甩卖，然后找两个导购小妹往店里拽人一样，格调要源于企业和粉丝对产品的信心，装是装不出来的，靠傍大牌去借势营销也是行不通的。
我对于锤子的前景并不看好，一个新的品牌存在着拉仇恨、高定价、再降价等问题，每一个都是致命的，不过最为重要的是，你在做粉丝营销，却根本没有仔细地琢磨粉丝的心理。
人们都在寻找苹果公司粉丝营销成功的秘密，希望找到捷径，让自己像雷军一样一炮而红，但是我们在看到雷军成功的同时要想到他在这个领域已经做了多少年了，你所看到的现在，无法代表他所付出努力的过去。
全球知名的广告大师李奥贝纳说过这么一句话：“一个放诸四海而皆准的准则是—必须先成为朋友，对方才会听你的忠告。”
粉丝营销，首先是朋友，其次才能够是粉丝。你要时刻明白，他对你个人的崇拜可能不超过50块钱。